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17
Apr
2013

优雅转身邂逅精彩 ——记中国城市整合营销专家


 
学会选择是审时度势,扬长避短,只有量力而行的睿智选择,才会拥有更辉煌的成功。——裴玲《智慧选择改变人生》
 
他更多的时候是一个开拓者的形象,总是驶进蛮荒的领域,开创自己的天地。勤勤恳恳的拼搏着可该离开时又绝不留恋,走的那么潇洒与干脆。 他曾是中国最早拍MTV的人,被誉为中国音乐电视的先驱;他曾是中国最早搞电视包装的人,是中国电视包装行业奠基人与创建者,策划并包装过中国众多的重要 电视节目;如今,他又是中国城市整合营销的倡导者与先行者,至今为中国40多个城市进行了形象策划、制作,是中国策划、制作城市形象片最多的导演。三次转身,三次超越,他的每一次转身总是那么优雅,留下的背影也总是那么潇洒。而优雅转身后也总是邂逅别样精彩! 
他,就是盛阳文化创意产业集团总裁范冬阳
 
第一次转型 从画画到拍MTV
声音温和、含蓄谦恭、深沉不乏幽默、严谨不失果敢,这是很多人对范冬阳的印象。认识他后,大家都习惯称他为老范,亲切而温暖。老范祖籍 东北,从小在北京长大,1993年北京电影学院美术系毕业。在学校时执着于绘画,创作过不少作品,在校时就曾卖到过100美金,算得上学有所成。用他的话 说,就是一个真正画画的人。但对于艺术的热爱让他没有止步于画画,很快他就发现了自己新的方向,于是开始了人生第一次的华丽转身,转型做了导演。
老范是中国最早的一批MTV导演之一。90年代初期,中国的电视MTV才刚刚起步,老范就开始了MTV的拍摄。虽然没有任何的经验,困 难重重,但凭借对这一新的艺术形式的执着和追求,他陆续拍出了一些不错的片子。他先后获中国MTV音乐大奖赛金奖3次:1993年《黄河黄》-董文 华;1997年《我属于中国》-彭丽媛;1998年《珠穆郎玛》-彭丽媛;获银奖7次:1994年《雄鹰》-孙国庆;1997年《让我们荡起双桨》-青春 美少女 ;1998年《步步高》-谢雨欣等。老范凭借这些优秀的作品一举成为当时中国最有影响力和知名度的MV导演,被誉为中国音乐电视的先驱。
很多人也许开始沉浸在这些光环之中,但他没有,因为他是老范。他开始了人生第二次的华丽转身,依旧那么坚决,依旧那么潇洒。
 
第二次转型 从拍MTV到做电视包装
虽然拍MTV取得了不错的成绩,但范冬阳觉得受到中国文化和意识形态的限制,MTV仅仅是作为歌手宣传的辅助,并不能成为一个比较主流的产业。这个时候起老范便产生了转向电视包装的念头。
当时中国的广告才出现没多久,更谈不上电视包装了,这个领域几乎是一片空白。但是老范看到了中国电视媒体发展的趋势,义无反顾的投入到 其中。1995年,范冬阳进入中央电视台,作为《新闻调查》的美术编导,负责新闻评论部的包装工作。在他做包装近两个年头里,先后制作过《东方时空》、 《焦点访谈》、《新闻调查》、《实话实说》,负责过中央电视台大型直播的整体包装策划、制作,包括:《97香港回归》、《三峡大江截流》、《99澳门回 归》。这两年时间里,他每天几乎没怎么睡觉。由于没有经验可循、没有网络可查,就天天熬夜一遍一遍地扒录像带,学习国外的包装经验,积蓄着自己的能量。在 诸多作品累积出的成绩背后,那些辛苦恐怕只有老范自己知道。
老范在中国电视包装界奋斗的十余年就是一部中国电视包装的成长史,他包装过中国近半的重要的电视台、频道,获得过众多国内外大奖,被业 内尊为中国电视包装第一人。他曾著有:《电视频道品牌营销与整体包装》,是第一部电视品牌管理领域的中文著作;《十年英事达》,是中国电视媒体包装历史的 一次梳理和划时代总结之作。对于自己的成功转型,老范说:“有偶然的机遇,也有自己的思考。”这个转变还是跟老范的用功与坚持分不开的。成功的荣耀背后总 是非常艰辛的坚持与勤勤恳恳的劳作。因为在这个行业“不是因为你时间长,就说你是领军人物”,他如是说。
 
第三次转型 引领中国城市整合营销
说起做城市整合营销,老范说这得从他拍摄城市宣传片说起。2000年初始盛阳世纪成为北京2008奥申委指定的策划及筹备合作伙伴,公 司策划团队进驻奥申委总部承担申奥宣传工作的策略、策划及申奥宣传片的创意、拍摄、制作等重要工作。作为北京盛阳世纪广告有限公司总经理、艺术总监的老 范,执导拍摄了当时万众所瞩目的2000年悉尼奥运会上北京申办2008年奥运会的宣传片《新北京 新奥运》,该片使各国人民为北京的魅力折服。随后老范和他的团队参与了一系列北京的申奥宣传策划工作,为北京申奥成功立下了汗马功劳。也正是从这时起,老 范意识到城市形象包装与城市营销的重要意义和光明前景。
此后,老范成为了中国城市形象宣传包装的倡导者与践行者。先后为中国数十个城市进行了形象策划、制作。并在CCTV中国“魅力城市”形 象片评选中囊括金银铜奖,是中国至今策划、制作城市形象片最多的导演。在这一领域的成功,与他十余年的MTV导演和电视包装的经验积累是密不可分的。按他 的话说:“拍城市宣传片和拍MTV、做城市品牌包装和做电视品牌包装原理上都是相通的。”就像那句至理名言:机会总是留给有准备之人的,老范的前两次转型 都为他现在的成功打下了基础。
对于城市整合营销,老范认为:未来10年中国城市化进程将进入黄金期,庞大的城市体系,激烈的区域化竞争,将会构成无可限量的市场需 求。不同于过去水泥、沙子和GDP之间的比拼,未来城市竞争更依赖于智慧、文化与人才整合所形成的综合实力对比,城市输出的不仅是立交桥和摩天楼,而越来 越注重情感与幸福的需求。从注重硬实力进步,逐渐回归到软实力的重塑,预兆着一个城市整合营销的时代即将来临,这是时代的选择,也是发展的必然。
丽江就是盛阳世纪城市整体包装的成功案例之一。十多年前的丽江古城还是一座掩映在中国西南大山中的古老城池,在一场大地震后被世人重新 发现。2005年,丽江市政府大力打造城市品牌,以完整的古城和独特的纳西族文化加上旅游与保护有机结合,与盛阳世纪携手合作,通过优秀的城市宣传片的传 播享誉中外,并成功引入了城市视觉识别系统,在城市品牌建设上进入了系统建设的层面。如今的丽江古城已经创造了神话,奇迹般的成为了人们向往的小城,小资 休闲的天堂。
 
老范的“城市品牌生态”服务系统
在城市整合营销领域摸爬滚打了这些年,老范对中国城市整合营销的现状非常清楚,他说:“相对于国外上百年的发展,中国的城市营销还处在 刚刚起步阶段,无论在理念还是实际运作上都暴露出一系列不足,这一方面反映了城市营销理论还需要进一步完善,另一方面也说明需要一种符合实际、操作性强的 城市营销服务系统。”
在城市整合营销理念下,老范开发出了“城市品牌生态”服务系统。其以独特的城市品牌“诊断”、“定位”、“整合”、“实战”工具,从各 个环节为城市营销把脉,有效帮助政府提升创新领导力,确保城市发展过程中硬实力与软实力建设的和谐匹配,并以充满活力的方式,将城市需求与品牌传递,贯穿 于核心价值的塑造。
“城市品牌生态”服务系统是由“城市品牌生命树”、“城市需求金字塔”、“城市整合营销DNA”、“蛛网实战工具系统”组成的城市整合 营销完整的工具系统。在这里老范以一种全新的“城市生命”的角度来诠释城市整合营销:城市品牌这颗生命树要想枝繁叶茂、果实累累,首先就得对它存在的问题 进行全面深入细致的诊断,找到问题的原因对症下药,这就是城市品牌诊断工具;参考马斯洛的需求层次理论,城市生命的发展也是分阶段和逐层递增的,城市发展 的不同阶段,当然需求也不同,有的需要招商引资,增加城市财富,有的需要健康发展,有的需要增强竞争力,有的需要提升形象,有的需要获得幸福,这样就构成 了一个完整的体系,很像一个金字塔,这也是我们在城市营销过程中最平常的城市定位应用工具;通过“城市品牌、公关广告”、“大型综合展览展示”、“文化创 意产业及主商业旅游投资”、“公共空间规划设计”、“虚拟城市解决方案”等各种城市软实力建设的方式组合成城市整合营销的核心,这就是城市品牌整合工具; 将城市学理系统、城市文化理念、城市文化行为、城市文化视觉、城市营销全案策划员、城市文化宣传员、城市文化活动员共同构成“蛛网”状相互联系相互支持, 能够在最短的时间对市场需求做出敏锐反应的城市品牌实战工具。这一服务系统让老范和他的团队再次引领中国城市整合营销的发展。
从画画到拍MTV接着到做电视包装再到做城市整合营销,老范每次转型的成功,都让自己的人生和事业获得了飞跃,并且从未止步,不断在超 越。老范常对人说:“年轻的时候得‘没事找事’,要敢于尝试新鲜的东西,要敢承受失败,要有不断超越自我的决心。这样当你不再年轻的时候,每一次的尝试都 将是人生当中一笔难得的财富,当这种财富的积累达到一定程度后你会发现做什么都会游刃有余了,这就是人生不断超越的价值!”

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