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10
Jul
2017

要打情感牌,不要走马灯,城市宣传片的中国逻辑

  “这里曾经弥漫过甲午战争的硝烟;这里曾被秦始皇称为天之尽头;如今,这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一——威海·CHINA!”1999年4月,CCTV-3、CCTV-4播出了《中国威海》城市形象宣传片

  威海拍宣传片是为了发展旅游业,但这个片子不只宣传旅游景点,而且着眼于城市形象与闪光点。威海的地理位置、历史事件、城市景观在《中国威海》中一一闪现。这个片子开启了城市形象广告的先河,一夜之间,人们知道了威海,这个山东并不大的滨海城市。

  “威海的宣传片是城市宣传片比较成功的案例。”被称为中国城市形象策划包装“先行者”的范冬阳告诉《新周刊》,“听说花了一定制作费,但花了很多播出费在中央台播放,带动了当地的旅游和各个行业,包括房地产。其实它的投入和产出是很合算的,政府没有什么直接收益,但是间接地使一个城市的品牌和价值得到了提升。”

  威海的成功在于,政府的宣传策略十分明确,不仅舍得在央视砸钱,还让这个片子远播欧洲、美洲电视台,他们致力于让威海名扬世界,宣传效果不负众望,新加坡资政李光耀慕名来到威海,留下了一句人人传诵的名言:“威海的空气可以原装出口。”这句话让威海人引以为豪很多年。

  不管现实中威海空气是否有传说中的新鲜到可以买卖,但这并不妨碍它迎来四方客,尤其吸引了大批韩国人的眼球。正如范冬阳所说,“宣传的作用就是这样,把不好的宣传成好的,把好的宣传成更好的”。

“浮光掠影”的宣传片

  如果一个词可以概括中国的城市宣传片现状,“浮光掠影”是再恰当不过的。从威海城市宣传片诞生到今天,十年来,城市宣传片并没带来多少出其不意的惊喜。城市景点的平铺直叙是宣传片的惯常拍法,北京是故宫、天坛、颐和园、十三陵、北海……上海是东方明珠、外滩、白渡桥……这种浮光掠影的景点堆砌在其他二线、三线、地级城市宣传片中,更是时常出现。但景点堆砌越多,越显得单薄没底气。有时候,解说员字正腔圆的朗诵,又多少有些矫情。

  “目前,大部分城市的片子,还基于一种简单的物质层面展现,更像一个旅游风光片:我们有标志性建筑,我们有风土人情。真正去把城市的气质和特色表现出来的,比较少。”范冬阳如今是盛阳世纪广告有限公司总裁,他们拍过黑龙江、大连、河北、昆山、杭州、昆明、丽江、重庆、四川、柳州、绥芬河、烟台、日照、襄樊、珠海、深圳等城市宣传片。

  网上对城市宣传片也不乏议论:“目前,中国大城市的宣传片大都雷同,都是古典+现代,吃喝玩乐+城市风光片,缺少独特的主题和创意,也许是受了香港等城市早期的城市旅游宣传片,以及张艺谋申奥宣传片的影响……”

  网上讨论最激烈的是上海城市宣传片,在梦想篇、都市篇、印象篇、姚明篇、郎朗篇等众多版本中,人们印象最深的是,姚明在上海宣传片里N次“玩”变身,及“无数个姚明,好一个上海”这个响当当的口号。

  “上海的片子,不是特别好,姚明那个是营销事件的成功,并不是片子本身的成功。拍摄上不是特别精彩,创意的概念还是很好的。”范冬阳认为上海的独特气质能拍出更好的宣传片。

  网民们也议论纷纷:“上海这两年从姚明版宣传片开始有了很大进步……不过最近的郎朗版,又回到和谐主旋律的老路上。”在他们看来,好的城市宣传片,应该不断推出新的主题创意,从不同角度推广城市、吸引旅游者。“这点香港做得比较好,几乎每年都会有新的主题。”

如何拍出情感诉求与城市气质?

  “每个城市的诉求不一样,气质不一样,表达的形式也不一样。每个城市我们都会去寻找,赋予它一种深刻的人文的东西。”丽江是一个回归心灵家园的地方,范冬阳拍丽江时,追求安静和情调。昆明是一个春城,他们做了一个花仙子,到处飞。

  “最成功的宣传片就是对这个城市或这个国家,核心卖点或者最独特的人文价值、历史价值,正确地提炼和生动形象表达。土耳其的国家宣传片,是我认为看过的片子中,做得最好的。用了一个神话,人在飞翔。它的舞蹈,它的建筑,把这个国家的梦想、传统和历史,通过他们国家特有的表现方式表达出来了。” 

  范冬阳非常喜欢这个片子,他说从中学到和借鉴了很多信息。

  土耳其的旅游宣传片,是一个媚惑的女人,将观众带入魔幻土耳其。转裙舞、美人鱼,穿越时空的飞马、飞船,将传统与现代连接起来,处处渗透出土耳其的魔幻气质。范冬阳的重庆宣传片《重庆奇迹》中,空中漂浮的龙舟、船,在土耳其旅游宣传片中可以看到创意的源头。“因为重庆充满了奇迹、梦想,跟重庆当地的文化、喜欢辣的气质有关,所以片中的人是可以上天入地的。”重庆还盛产美女,片中也大打美女牌,一排散花姑娘立于江面,背后则是重庆夜景和长江。

  “一个片子的好坏跟创意有关,跟制作费用关系不是非常紧密。” 范冬阳说。除了土耳其的旅游宣传片,南非的旅游片也很有创意。

  南非的旅游宣传片主题是“南非一切皆为可能”,片子巧在它以南非总统姆贝基的深情演讲开始,伴随着总统的诗兴,各种奇特的自然景观与南非人的精神状态不断在镜头间切换。“今天,作为非洲人的感觉真好。”南非总统最后总结道。这番演讲与图像,给人带来了悬念:难道世界上真有这样一个地方,因为景色迷人甚至可以让这块土地上最有权势的人(总统)也诗兴大发吗?片尾回答:“真的有这样的地方吗?这里就是,南非,一切皆为可能。”

  在中国,人们往往喜欢带有故事情节的宣传片。2003年,张艺谋执导、濮存昕配音的《成都——一座来了就不想走的城市》,给很多人留下了深刻印象。远道而来的男主角带着年迈的奶奶对成都的眷念,走在春熙路、都江堰,感受川剧、茶文化与火锅文化,体会成都的闲适、热情与活力,临走时发现自己也对成都着迷了。故事的线索是“成都是一个传统与现代和谐统一的城市”,男女主角都是邻家型,其余镜头则是成都群众,张艺谋走的是亲民路线。片尾处的点睛之笔“成都,一座来了就不想离开的城市!”,被成都人打趣道:“来了就走不脱的城市!”带着强烈的川味,也是成都人对这部片子的认可。

  范冬阳2006年拍的烟台城市宣传片《爱在烟台,难以离开》也在讲故事,他将一个真实故事进行艺术加工:居住在英国的周大祥,念念不忘1983年在烟台砣矶岛遇险时,一命之恩的老船长。他的孙子周明,去烟台谈生意时带着爷爷的嘱咐寻找这位船长,通过周明的足迹,还讲了SOS村的故事。
不过,与《成都——一座来了就不想走的城市》中的亲民路线不同,片中人物时尚化,带有偶像剧的色彩。范冬阳2004年转做城市形象包装前,拍过MTV,做过电视包装。他的宣传片带有过去的烙印,不乏俊男美女或西装革履的商务人士,具有广告片和MTV的双重色彩,在他的其他城市宣传片中也有很多时尚元素。

城市宣传片的伦敦样本

  “所有的城市都在为资源和‘眼球’而竞争。”世界级营销管理大师菲利普·科特勒1993年就在著作《地方营销》中预测道。2005年,菲利普·科特勒又在全球巡回演讲论坛上宣讲:“在这个全球化的、充满竞争的市场中,无论已建立的还是正在崛起的城市,如果想要为人所知或与众不同,就必须学会如何让人们思考:本地如何去吸引游客、工厂、总部或有技术的工人?”

  显然,对任何一个国家而言,要想在竞争中立于不败之地,城市营销是迫在眉睫的。然而在国内,城市营销还是一个生词,尽管在国外,它早已不是什么新鲜事。城市要营销,宣传片是最好的载体。“因为它能带来最简单、鲜活和直接的感受,引发大家对城市和国家的兴趣。”

  威海市委副书记、宣传部长刘玉党说:“几年来,通过城市形象广告,做响了‘最适合人类居住’的城市品牌,提高了威海在国内外的知名度和美誉度。近年来,威海经济社会发展又好又快,特别是‘幸福海岸’的打造使威海的城市魅力有了更高层次的提升。”2007年,威海又根据城市新貌重新打造了新的城市形象片。

  2004年,范冬阳为昆山市做了一个叫“缘系千里,心动昆山”的城市宣传片,“是他们城市整个提升美誉度和知名度的一部片子”。而昆山市委宣传部部长也认为这个片子为他们城市带来了很多收获。

  与小城市获得的间接效益相比,伦敦从城市宣传片中获得的声誉,似乎比任何一个城市都大。尤其是各国在国家申奥片中倾力比拼魅力的时刻。

  2005年7月,在新加坡举办的号称史上竞争最激烈的申奥会上,国际奥委会投票决定2012年夏季奥运会举办城市之前30分钟,巴黎、纽约、莫斯科、伦敦和马德里各自播放了一段5分钟的城市宣传片。在场的评委和不在场的电视观众都目睹了马德里的激情开放,浪漫之都巴黎的浪漫雍容……脱颖而出的是纽约申奥片和伦敦申奥片。

  纽约申奥片强调多元文化的融和,奥运会火炬和自由女神火炬的一致。片子体现了“青春、运动与健康”,火炬手跑过街道、地铁、海滨,以及每一处欢呼的人群,诠释了永不言弃的精神。普通人的神情与纽约街道和城市魅力融为一体。镜头最终穿越大海与人群,定格在火炬手与自由女神的火炬上,首尾相应。

  伦敦申奥片则是另一种风情:海鸥起飞之处,是英伦风情的国土,孩子们从小爱好体育运动,伦敦有独特的皇家接待仪式,音乐、文化的饕餮盛宴,美食与艺术汇聚,在这个“世界共有的家”中,不同肤色、种族的人带着灿烂笑容共聚。运动员的矫健与激情,将片子推向高潮。片尾提示:伦敦,魔法发生的地方!

  伦敦宣传片并没有过多展示城市,但却是最打动人心的,片中温情与激情并存,人群的欢乐和处乱不惊给人惊喜。宾馆的门童做出托马斯全旋的高难度体操动作;前007扮演者罗杰·摩尔在公园里接过一个手提箱,里面却是英国早餐;贝克汉姆在街边的咖啡馆里做填字游戏;伦敦市长只是公交大巴上的一个普通乘客……奥林匹克是所有人共同的梦想,片子从多元角度光大五环精神,恰到好处地诠释了奥林匹克精神——30分钟之后,答案揭晓:2012年夏季奥运会举办城市不是别的,正是伦敦。

  “这个创意太绝了!”在很多人看来,伦敦宣传片对申奥成功起了极大推动作用。新浪网做了测试:让人们对五个城市的申奥城市宣传片投票,选出自己认为最出色的一个城市。11398人投票,结果如下:伦敦64.6%,巴黎26.9%,马德里3.6%,纽约2.7%,莫斯科2.2%。莫斯科排名最后一点也不意外,莫斯科申奥片是最眼花缭乱的一个,片头还想扭转人们对莫斯科的不正确看法,但太过于纠缠美女、街头艺人、摩天大楼、高速路这些寻常之物,快节奏的片子没有传达这个国家独特的气质。在国际奥委会投票选举中,首轮遭到淘汰的,也正是莫斯科。

  伦敦申奥片的导演是达瑞尔·古德里奇,他和卡罗琳·罗兰制作片子的预算只有50万英镑。但是,他们成功了。“我喜欢动人的细节,很多时候内容不必多,少但有力的细节就能打动很多人。”这部片子正是以细节打动了很多人。

传播比拍摄更重要

  无论一个城市宣传片拍得多好,没有传播都是无效的。“最后一个片子还是要从受众传播的角度来考量。” 范冬阳说,就算他们拍得很好的东西,传播不理想,影响力也不够。“像大连的一个片子,虽然做得不好,但一首歌是刘欢唱的,不停地在播,播的频率很高。大家基本都能背下这首歌了,片子拍得不怎么样,但是传播是好的。” 

  大连虽然只是个二线城市,但政府却很有运营头脑。2001年,大连就在央视大力推广“浪漫之都”。2002年以后,不少城市陆续在央视投放宣传片,大连市政府立马加大宣传力度,利用央视国际频道的海外传播影响力,宣传周期由2001年的几个月延长为全年投放,投放量居各城市之首。

  无论是威海还是大连,城市品牌的成功塑造都与央视的播放有关。央视的强势媒体地位使其成为诸多城市投放形象广告、塑造品牌的重要平台。尤其是CCTV-4,它以海外华人华侨和港、澳、台为主要服务对象,全天24小时播出,频道落地点遍布亚、非、拉美、北美、欧洲和大洋洲的许多国家和地区,成为城市宣传片投放最集中的地方。

  但大连除了紧盯央视,还是国内第一个在全国14个城市电视台旅游节目联播中宣传旅游的城市。北京火车站、西客站的12个电子大屏幕,经常可以看到大连旅游宣传片。千万别小看这些车站,它们年客流量达1亿人次。2004年,大连还在上海火车站大屏幕滚动播出城市宣传片。大连是第一个在日本东京银座区、东京11个地铁站和韩国等多个国家、城市进行广告宣传的中国城市。一项调查数据表明,20%人表示要来大连旅游;当问到去大连看什么,58%的人选择去大连看“浪漫之都”。大连的宣传片不算好,但“浪漫之都”的品牌却迅速传播开来。

  大连只是个小案例,伦敦才总是打败别的城市。2007年1月初,在国家品牌专家西蒙·安霍尔特发起的第二届全球年度城市品牌指数报告中,伦敦再次击败纽约、巴黎等强劲对手,蝉联全球城市国际品牌形象调查第一名。伦敦总是立于不败之地,因为它的城市形象宣传绝不是单一模式。伦敦有专门的品牌机构,市长办公室直接管辖,它属于伦敦市政府决策的领导层,策划、实施伦敦市政府所有对外活动。

  全球传播、24小时不间断的英国BBC,这个国际强势媒体是传播伦敦城市宣传片的重要工具。除了强大的媒体资源,伦敦还通过点灯仪式、狂欢节、皇家庆典等大型活动传播城市形象。而伦敦市长也不会闲着,他每年都要安排出访计划,积极推广伦敦。伦敦前市长肯·利文斯通曾于2006年率领70人访问北京、上海。短短5天,出席20余项活动,接受近百家媒体采访,与中国高端企业家研讨2000多人次。
与伦敦的不遗余力搞宣传相比,国内城市宣传落后的不是一点点。“有时候主办方拍完了宣传片不知道怎么去播,拍片子的目的是什么也不明确。导致了片子费了很大劲来拍,但是由于没有很好的播出和计划安排,效果也达不到。”范冬阳很无奈。

  范冬阳制作的城市宣传片,仅有极少一部分在央视播出,大部分还只是在地方电视台,或者卫视播出。“央视太贵了,投入几百万都起不到什么作用。” 虽然央视播放能像威海、大连这样迅速打出品牌影响,但“播出费用远远要大于制作费用的几十倍或者上百倍。城市的片子带有一定的公益行为,不完全是一个商业行为。所以很多城市不可能拿出几百万、上千万,甚至更多的钱来做这样的投放。投放是用当地的财政,没有直接的收益”。作为城市宣传片导演,范冬阳目前没法左右播出环节,这取决于城市决策方的意向。

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